K-pop jako soft power

Pomimo wielkich sukcesów ekonomicznych, k-pop jest jedną z rzeczy, która pierwsza przychodzi na myśl, gdy mówimy o Korei Południowej. Popularność tego gatunku muzycznego przekroczyła najśmielsze oczekiwania, a nieustannie powstające w Korei zespoły zrzeszają ogromne grupy fanów na całym świecie. Wiele osób rozpoczyna swoją przygodę z językiem koreańskim w naszej szkole właśnie ze względu na swoją miłość do k-popu.

Wielu jednak nie zdaje sobie sprawy z mocy, jaką k-pop posiada nie tylko w kontekście sprzedaży albumów czy biletów na koncerty, ale również rozwoju kulturowego, ekonomicznego oraz politycznego Korei Południowej. Tę moc nazywa się po angielsku soft power, czyli miękką siłą.

Czym właściwie jest soft power?

Pojęcie soft power odnosi się do zdolności państwa do wpływania na innych nie poprzez siłę militarną czy presję ekonomiczną, lecz przez atrakcyjność kultury, wartości i wizerunku. To wpływ oparty na sympatii, fascynacji i identyfikacji, a nie na typowo politycznym przymusie.

Przykładów soft power nie trzeba szukać daleko: produkcje Hollywood w przypadku Stanów Zjednoczonych, Bollywood w Indiach, anime w Japonii czy chociażby francuska kuchnia i moda. Korea Południowa wybrała własną drogę – i jest nią właśnie k-pop.

Od demokratyzacji do k-popu

Po wojnie koreańskiej (1950–1953) Korea Południowa jako zupełnie nowy kraj stanęła przed ogromnym wyzwaniem odbudowy i powstania na nogi. Kolejne dekady przyniosły intensywny rozwój gospodarczy, stopniową demokratyzację (zakończoną w 1987 roku) oraz poszukiwanie nowej tożsamości kulturowej. W tym kontekście kultura popularna stała się nie tylko formą ekspresji, ale także narzędziem modernizacji i redefinicji wizerunku państwa – niektórzy mówią nawet, że inwestycja w kulturę popularną wynikała z potrzeby identyfikacji z demokratycznym zachodem.

Za symboliczny początek k-popu uznaje się debiut Seo Taiji and Boys w 1992 roku, którzy w swojej muzyce łączyli zachodni pop, hip-hop i R&B. Był to punkt zwrotny, który zapoczątkował nowy model przemysłu muzycznego. Z czasem wykształcił się charakterystyczny system wytwórni, na pewno znany wszystkim współczesnym fanom gatunku – często określane są one pejoratywnie jako „fabryki idoli”. Wieloletnie treningi, ścisła kontrola wizerunku, podział na generacje zespołów oraz precyzyjne targetowanie odbiorców stały się ich znakiem rozpoznawczym. Ich model działa nie zmienia się na przestrzeni dekad.

Koreańska fala, czyli hallyu

Rozwój k-popu charakteryzował i wciąż charakteryzuje się zjawiskiem hallyu, czyli „koreańskiej fali”. Fal owych można identyfikować kilka, poczynając od wstępnie rosnącej popularność koreańskich dram oraz muzyki w samej Azji, poprzez wzrastającą popularność mediów społecznościowych i międzynarodowy sukces Gangnam Style, aż po przejście koreańskiej muzyki do światowego mainstreamu. Zespoły takie jak BTS, BLACKPINK, EXO czy TWICE i ich fandomy są znane każdemu, kto słucha k-popu.

Skuteczność hallyu przekłada się widocznie na zyski, które generuje k-pop. Od roku 2018 są one stale rosnące, z wyraźnym przeskokiem na plus w czasach pandemii, gdzie, biorąc pod uwagę zwiększoną aktywność populacji w Internecie oraz w mediach społecznościowych, ów gatunek muzyczny przeżywał swój największy rozkwit.

Jak jednak działa k-pop w kontekście soft power?

Państwo południowokoreańskie aktywnie inwestuje w sektor kultury i mediów – w 2021 roku było to niemal 600 milionów dolarów. K-pop stał się elementem dyplomacji kulturowej, budując obraz Korei jako „pożądanego innego” (desired other) – kraju nowoczesnego, kreatywnego i otwartego. Kraju, z którym ludzie chcą się utożsamiać, nawet ci z najdalszych zakątków świata.

Jak pokazują badania (patrz: Park, J. (2023). From Cultural Export to Economic Engine: Examining the role of K-Pop in the growth of the South Korean economy. Open Journal of Business and Management) k-pop pełni dziś rolę nie tylko eksportu kulturowego, ale realnego silnika gospodarki. Oddziaływanie k-popu wykracza daleko poza muzykę. Unikalna kultura kupowania albumów generuje ogromne zyski; koreańskie media zyskują na międzynarodowym znaczeniu poprzez prężną promocję dram czy filmów; koreańskie kosmetyki podbijają zachodni rynek; turystyka w Korei Południowej kwitnie (często wykorzystując k-pop jako pierwiastek napędowy); idole k-popowi zostają twarzami światowych marek, a koreańskie platformy społecznościowe (takie jak Kakao Talk) zyskują coraz więcej zagranicznych użytkowników.

K-pop, soft power, a polityka – czy jest w tym jakieś powiązanie?

Choć k-pop bardzo rzadko porusza wprost tematy polityczne, a sami idole są wręcz powstrzymywani od wypowiadania się na powiązane tematy, jego niebezpośredni wpływ polityczny jest subtelnie skuteczny i długofalowy. Soft power z definicji działa nieinwazyjnie. Codzienna konsumpcja treści zwinnie kształtuje wyobrażenia odbiorców, sympatie i przyszłe postawy.

Instytucje takie jak Korea Creative Content Agency (KOCCA) koordynują rządowe wsparcie dla przemysłu kreatywnego, sponsorują wydarzenia branżowe i łączą k-pop z sektorem turystycznym. Pozytywny wizerunek kulturowy jest finansowany przez państwowe instytucje, co w efekcie przekłada się na realne korzyści polityczne i ekonomiczne, gdzie, chociażby w cieniu konfliktu na Półwyspie Koreańskim, to Korea Południowa przywołuje więcej pozytywnych skojarzeń.

Czy wykorzystywanie soft power jest zabiegiem oczywistym dla odbiorcy?

K-pop jest przede wszystkim rozrywką, ale jednocześnie nośnikiem podprogowych narracji o Korei Południowej. Nawet jeśli nie odczuwamy tego bezpośrednio, kultura, którą konsumujemy, wpływa na nasze postrzeganie świata. Często dzieje się to w sposób podprogowy. K-pop pokazuje, że w XXI wieku siła kultury może być równie skuteczna co tradycyjne narzędzia wykorzystywane w polityce.